通过阅读以下神策客景的养成计划最佳场景实践,能帮助您解答以下平时日常工作中面对的问题:
- 作为续约销售/客户成功,如何提高客户的忠诚度?
- 作为续约销售/客户成功,如何了解客户的使用情况?
- 作为续约销售/客户成功,如何抓住第一时间挽回客户的时机?
- 作为续约销售/客户成功,如何主动让客户增购,给客户赋能?
获取一个 B 端客户前期需要市场、销售、客户成功、技术支持等多部门跟进,消耗大量人力、技术成本等,企业级服务客单价(ARPA)成本非常高。因此在企业已付费客户的生命周期内,如何保证客户续费,尽可能延长客户的生命周期,并在每个阶段能够挖掘出客户最大价值,是企业服务类客户可持续增长的重要奥义。
而「养成」指的就是在客户成功服务客户阶段,把一个初级客户培养成忠诚客户的过程,针对这个过程可以实施的动作包括:

1 养成体系建立
对养成体系阶段可根据具体业务自由定义。养成体系建议根据数据使用表现或者使用时间来划分,以使用时间划分为例,可简单分为五个阶段:熟悉期、使用期、进阶期、续约期、增值期。
- 熟悉期指的是部署完成或者培训完成后的第一个月,此为客户初次接触公司产品,主要观察交付质量的验收和使用情况的摸底。
- 使用期指的是部署完成或者培训完成后的第二个月开始,到第五个月,主要观察客户开通账号数的活跃比例和使用主要功能场景,了解目前的问题和使用情况。
- 进阶期指的是客户开始使用的第五个月到第九个月,主要观察使用情况和健康度。
- 续约期指的是,合同到期之前90天内,主要观察客户使用情况,确认预约风险。
- 客户确认续约之后进入增值期,观察是否有增值销售机会。
需要在管理-客户管理-自定义明细信息展示中,添加客户养成的资料卡,对客户的使用阶段可在客户详情页,支持手动修改。
养成卡的配置信息一般分为几个部分:
- 客户基础信息:明确客户名称、客户分类、客户所属部门、客户ID等客户基础信息。
- 商务信息:客户的合同状态、合同开始时间、客户结束时间等,明确客户的商务发展阶段。
- 客户服务流程及项目组成员:明确企业内部负责人以及客户对接人角色,并明确客户当下的服务流程阶段。
- 续约与增购机会:明确客户价值、合作关系、合作时长、合作价值(MRR-均摊到每月的价值)等
- 客户服务信息:明确对客户的「养成」体系阶段、客户评级、使用规模、动态标签特征等。
- ……

「养成」体系资料卡构建完成之后,客户成功可根据客户的实际使用情况动态调整客户服务信息资料卡。
2 明确客户现有养成体系阶段
在客户的详情页信息页面,编辑客户现有养成体系资料卡相关信息(不包含合同日期、客户id等导入已固定信息),确定客户现有阶段。

3 观察客户数据
在不同的阶段,对不同客户的数据表现,观察数据做出相应的任务派发和跟进。
3.1 观察客户健康度
3.1.1 整体健康度观察-我的工作台
健康度是选取一些核心功能行为的使用数据,作为客户健康度评估的指标,例如对于 BI 系统来说,可定义过去一段时间内【查询】行为的发生量,对于健康度指标的计算逻辑可根据业务的变化进行自定义。而健康度状态阈值是使用「有续约记录的客户」为样本进行分布统计后得出的结果。
观察方向可分为如下:
- 观察所负责客户整体客户健康度的分布情况。健康状态分为:优秀、一般、危险,点击健康状态后方数字可查看每个健康状态的明细客户。明确目前客户的使用情况的数据表现,可判定服务的优先级,以及结合客户明细信息,判断是否和预期一致。
- 观察最近的业务主题分布情况。可明确当前服务客户的主要实施阶段,可判定服务的紧急程度。

3.1.2 单个客户健康度观察
对于健康度一般或者危险的客户,可点击客户名称,进入单个客户详情页,可按照日期查看一段时期内客户健康度的变化。对于从优秀下降到一般或者危险的客户,应进一步观察客户详细使用具体数据,了解客户的下降原因。

3.2 观察客户使用具体数据
3.2.1 观察关键指标
客户关键指标的指标设立思路核心是围绕客户价值实现,关键指标是价值行为的发生量,比如 OA 系统的流程审批次数、招聘工具的面试安排与反馈次数,但这里需要区分两类的行为事件:
- 基础类行为,由于企业服务的排他性,在合作完全终止前,产品会持续产生某类基础事件,比如以企业协同工具类为例,在改用其他即时通讯工具,必然工作交流仍会在目前的协同工具上进行,仍持续产生对话行为;再比如 BI 系统,客户在停止使用前,会持续生成数据和导入数据。因此,这类基础行为大多难以反映出客户的真实使用情况。
- 价值行为,由服务为企业带来价值的行为,仍以企业协同工具类为例,工作群创建、流程审核、打卡等行为相比对话更能反映出企业协同类工具的价值;比如 BI 系统,数据查询是真正为客户带来数据价值的行为,即使数据仍在持续导入,但长时间没人进行数据查询,那么这个客户的健康度就非常危险了。
因此,在进行客户分析前,需要定义企业服务产品中哪些是真正的价值行为。
观察客户关键指标的表现,对客户的现有使用情况做到心中有数。

3.2.2 客户详情页观察关键指标的周期变化
- 某种情况下,单个关键指标下降,比如报错类,可以直接判断指标变化的下降原因。
- 某种情况下,单个关键指标对于客户健康度的变化,可能不足以解释和支撑。可进一步观察关键指标的周期变化,可观察是数据普遍下降,还是某些特定指标的下降。这样在派发任务跟进的时候,可以明确需要跟进的内容,以及跟进后可观察是否因为跟进带来指标的变化,判断跟进的有效性。

3.2.3 活跃人数和活跃功能
提高客户的忠诚度,本质上是提高客户的使用广度和使用深度,广度和深度比较深入后,切换企业服务工具的成本就会比较高,从而续费的可能性就会比较大。在客户详情页,可查看活跃账户比例以及活跃功能比例。
- 活跃用户占开通账号的比例,代表客户的使用广度,如果比例过低,要及时干预,避免下一个续费周期内降级的可能性。同时可结合客户的养成资料卡信息,综合客户的企业规模和其他信息,判定开通账号数是否有升级销售的可能性。
- 活跃功能占总功能的比例,代表客户的使用深度,同时可结合客户的养成资料卡信息,综合客户的行业和服务等级等信息,判定是否有更多的服务场景,赋能给客户,扩展其使用功能,从而提高使用深度。

3.3 查看全生命周期跟进记录
通过对上述数据的观察,可以明确对该客户健康度异常变化的任务跟进内容,在派发任务前,要查看全生命周期的跟进记录。
- 了解近期其他项目成员对客户的跟进记录,避免重复性的投入。
- 了解客户生命周期跟进记录,结合客户养成资料卡的信息,根据客户分级和其他信息等,判定客户的服务投入是否在合理范围之内,合理控制成本。

4 对关键指标出现异常波动的跟进
4.1 派发任务
在客户详情页可新建任务派发给相应的执行人。
例如上述提到的报错过多,可派发给相应的技术支持同事支撑。如果是活跃功能减少,则派发给客户成功同学,进行场景赋能。


4.2 添加记录
针对派发任务添加任务跟进记录,标记客户的完成情况,并可根据任务的跟进情况,指定更新养成资料卡的信息。

4.3 异常波动自动任务触发
根据业务经验,可以总结出一些关键指标下降的反应,可设定为自动任务,提高服务效率。
例如上述阐述的报错类指标或者活跃用户数等带有明显倾向性的指标出现异常。
4.3.1 创建自动任务-选择触发条件
创建异常指标下降的自动任务,可多条件筛选,并且可以设置同比、环比、Top 或者末位比例的变化。

4.3.2 创建自动任务-选择任务要求
对风险预警的跟进做出任务描述和完成优先级、时间的指定

4.3.3 创建自动任务-设置启用设置
对触发条件做出设置

5 养成阶段的逐步递进
5.1 观察数据
任务完成后或者跟进过程中,可通过观察客户的健康度、客户的关键指标周期变化、客户的活跃人数、活跃功能是否有明显变化,来判定任务的有效性。

5.2 阶段变化
客户有了较好的数据表现之后,可进入下一阶段,变更养成资料卡,逐步成为忠诚客户。
