1. 支持的归因方法

基于不同推广内容和推广渠道,神策提供了多种归因方式。在介绍归因方式之前,需要了解归因源事件、待归因事件。

  1. 归因源事件:匹配两个行为数据点时,被匹配的源头事件。通常发生时间在前。如,广告点击事件、广告曝光事件。
  2. 待归因事件:匹配两个行为数据点时,待匹配的事件。通常发生时间在后。如,APP激活事件、APP唤醒事件、落地页打开事件、小程序打开事件等。

1.1. 方法一:自归因

当用户激活应用或打开落地页/小程序时,由于已携带渠道来源信息,无需再与广告点击进行匹配。这种广告追踪的方法,我们称之为自归因。

即,待归因事件已携带渠道来源信息时,无需进行匹配,则称之为自归因。

注:腾讯广告、苹果ASA等平台所说的自归因,通常指的是归因方为媒体平台。神策此处的自归因则指的是特定的归因方式(无需匹配归因源事件)。


具体而言,有两种情形可携带渠道来源信息:

  1. 推广链接携带:广告主的推广链接在神策广告分析平台进行过二次拼接,已携带渠道来源字段。例如,在推广网页、小程序场景时,神策SDK将采集推广链接地址与其上的渠道来源参数,从而识别渠道来源。
  2. 特殊渠道携带(SRN):当使用ASA(苹果搜索广告)等平台推广时,平台自身已完成广告点击与转化的归因匹配,并将归因结果转发至神策,从而识别渠道来源。

注:对于媒体平台自归因后的数据,神策广告会再统一进行归因匹配,提供最科学的全渠道归因结果。

1.2. 方法二:点击归因

通过匹配广告点击与首个转化行为,实现广告追踪的方法,我们称之为点击归因。

即,待归因事件与归因源事件进行匹配,且归因源事件为广告点击时,则称之为点击归因。


点击归因常见于应用推广场景。例如,在推广应用时,由于用户点击广告和打开应用存在不同平台、时间的割裂,需要将二者进行归因匹配,从而识别渠道来源。

1.3. 方法三:曝光归因

通过匹配广告曝光与首个转化行为,实现广告追踪的方法,我们称之为曝光归因。

即,待归因事件与归因源事件进行匹配,且归因源事件为广告曝光时,则称之为曝光归因。

1、曝光归因由于有数据量极大、支持曝光监测的渠道少等情况,神策广告归因标准产品中暂未提供此功能。

2、除上述三种归因方法外,市面上也有基于播放、激活等数据点进行归因的归因方法,神策暂未支持,故不在此展开说明。

2. 支持的归因模型

对于点击归因方法,神策广告归因目前仅支持 末次归因模型,此归因模型在市面上应用最为广泛。即,将产生的待归因事件(APP激活/唤醒、落地页/小程序打开)按最后一次发生优先的原则,与广告点击进行匹配。

市面上常用的广告归因模型共有以下6种,详情见下:

模型名称模型释义模型图解适用场景市场使用情况
末次归因模型多个归因源事件时,认为最后一个归因源事件的功劳为 100%。

适用于转化路径少、周期短的业务场景,如电商业务中为吸引客户购买,点击广告后直接落地页到商品详情页


常用

首次归因模型多个归因源事件时,认为第一个归因源事件的功劳为 100%。理由是第一个触点给用户建立了认知,与用户形成了连接。

适用于重视新用户线索的业务场景少量
平均归因模型多个归因源事件时,认为每个归因源事件平均分配此次功劳。

适用于广告主期望在整个旅程内保持与用户的联系,并维持品牌认知度的业务场景。在这种情况下,各个渠道在客户的考虑过程中,都起到相同的促进作用。少量
时间衰减归因模型加上了时间的影响因素,最后1次触达的贡献更高。

适用于销售/购买周期非常长的业务场景少量
位置归因模型多个归因源事件时,认为第一个归因源事件和最后一个归因源事件各占 40% 功劳,其余平分剩余的 20% 功劳。兼顾最初的线索和最终的决策。

适用于重视线索来源和促成渠道的业务场景少量
价值加权归因模型多个归因源事件时,对不同渠道的贡献价值进行加权,将转化功劳根据权重进行划分。-

适用于已合理划分不同渠道价值的业务场景


极少

3. 支持的匹配方式

对于点击归因方法,神策广告归因支持精准匹配、模糊匹配两种匹配方式,并支持优先使用精准匹配,再进行模糊匹配。

3.1. 精准匹配

逻辑说明:媒体渠道可读取用户的设备信息,并在用户点击广告时将设备信息发送至神策广告分析平台。神策广告分析平台将SDK获取到的设备信息与媒体渠道发送的设备信息进行匹配,串联广告事件与后续行为事件,最终完成归因。

注意:对于部分渠道,可通过广告唯一标识ID进行精准匹配,如腾讯广告可在网页推广中使用click_id进行精准匹配。


可用于设备信息精准匹配字段的有以下几种:

1、常用设备ID字段:

设备类型设备ID字段含义优先级
iOS设备


IDFA 设备唯一标识符,苹果官方唯一允许广告获取用户的信息

IDFA > IDFV > CAID

其中 CAID 仅部分渠道支持,详见「归因逻辑汇总」。

IDFV

给Vendor(应用提供商)标识用户用的标识符,每个设备在所属同一个Vender的应用里,都有相同的值

CAID

中国广告协会互联网广告标识(简称广告标识),由中国广告协会与中国信息通信研究院联合研究机构、广告产业链各方提出。

Android设备


OAIDOAID全称是Open Anonymous Device Identifier,中文名是匿名设备标识符。 OAID是一种非永久性设备标识符,最长64位,在系统首次启动的时候生成OAID > AndroidID 
AndroidIDANDROID_ID是设备首次启动时由系统随机生成的一串64位的十六进制数字

2、广告唯一标识:如click_id

3.2. 模糊匹配

逻辑说明:将用户点击广告时、激活时的IP+UA等设备信息进行相似度匹配,用于模糊匹配的设备信息包括:IP、User_Agent、Model、Os_version等。

常用模糊匹配字段如下:

字段含义
IP分配给用户上网使用的网际协议(全称Internet Protocol, 简称IP)的设备的数字标签
User_Agent一个特殊字符串头,使得服务器能够识别客户使用的操作系统及版本、CPU 类型、浏览器及版本、浏览器渲染引擎、浏览器语言、浏览器插件等
Model通常指设备型号,不同厂商设备型号标识各有差异
Os_version通常指操作系统版本,不同厂商操作系统版本各有差异

4. 归因逻辑汇总

针对不同推广内容类型、推广渠道,神策广告归因逻辑汇总如下:

推广内容类型推广渠道归因方法匹配方式精确匹配字段特殊说明
APP



















腾讯广告点击归因精准匹配>模糊匹配设备号iOS 端支持通过 CAID 精确匹配
字节-巨量广告(含升级版)点击归因精准匹配>模糊匹配设备号iOS 端支持通过 CAID 精确匹配
字节-巨量星图点击归因精准匹配>模糊匹配设备号/
快手广告点击归因精准匹配>模糊匹配设备号iOS 端支持通过 CAID 精确匹配
百度-信息流推广点击归因精准匹配>模糊匹配设备号iOS 端支持通过 CAID 精确匹配
百度-搜索推广点击归因精准匹配>模糊匹配设备号iOS 端支持通过 CAID 精确匹配
ASA(苹果搜索推广)自归因(SRN)>点击归因精准匹配>模糊匹配设备号神策广告支持将ASA归因结果与全渠道用户激活进行二次点击归因,从而得到更科学的归因结果。
微博-超级粉丝通点击归因精准匹配>模糊匹配设备号iOS 端支持通过 CAID 精确匹配
知乎效果营销点击归因精准匹配>模糊匹配设备号/
B站-必选广告点击归因精准匹配>模糊匹配设备号/
阿里-汇川信息流点击归因精准匹配>模糊匹配设备号/
爱奇艺-奇麟营销点击归因精准匹配>模糊匹配设备号/
360-移动推广点击归因精准匹配>模糊匹配设备号/
阿里-汇川搜索点击归因精准匹配>模糊匹配设备号/
OPPO 营销平台点击归因精准匹配>模糊匹配设备号/
华为鲸鸿动能点击归因精准匹配>模糊匹配设备号/
sigmob点击归因精准匹配>模糊匹配设备号/
搜狗-搜索推广点击归因精准匹配>模糊匹配设备号/
小米-Emi信息流点击归因精准匹配>模糊匹配设备号/
华为-应用商店点击归因精准匹配>模糊匹配设备号/
喜马拉雅-声量点击归因精准匹配>模糊匹配设备号/
快看-后羿智投点击归因精准匹配>模糊匹配设备号/
网易-有道智选点击归因精准匹配>模糊匹配设备号/
网易-易效点击归因精准匹配>模糊匹配设备号/
美柚-女人通点击归因精准匹配>模糊匹配设备号/
网页









腾讯广告

点击归因>自归因

精准匹配广告唯一标识神策广告针对腾讯广告平台支持优先以点击归因的方式进行精准匹配,如未匹配上则按自归因方法得到归因结果。
字节-巨量引擎点击归因>自归因精准匹配广告唯一标识神策广告针对巨量引擎平台支持优先以点击归因的方式进行精准匹配,如未匹配上则按自归因方法得到归因结果。
百度-信息流推广自归因///
百度-搜索推广自归因///
360-移动推广自归因///
360-搜索推广自归因///
360-展示广告自归因///
阿里-汇川搜索自归因///
阿里-汇川信息流自归因///
搜狗-搜索推广自归因///
小红书-聚光平台自归因///
微信小程序腾讯广告点击归因精准匹配广告唯一标识/