广告归因方法、模型与匹配方式

支持的归因方法

基于不同推广内容和推广渠道，神策提供了多种归因方式。在介绍归因方式之前，需要了解归因源事件、待归因事件。

1. 归因源事件：匹配两个行为数据点时，被匹配的源头事件。通常发生时间在前。如，广告点击事件、广告曝光事件。
2. 待归因事件：匹配两个行为数据点时，待匹配的事件。通常发生时间在后。如，APP激活事件、APP唤醒事件、落地页打开事件、小程序打开事件等。

方法一：自归因

当用户激活应用或打开落地页/小程序时，由于已携带渠道来源信息，无需再与广告点击进行匹配。这种广告追踪的方法，我们称之为自归因。

即，待归因事件已携带渠道来源信息时，无需进行匹配，则称之为自归因。

注：腾讯广告、苹果ASA等平台所说的自归因，通常指的是归因方为媒体平台。神策此处的自归因则指的是特定的归因方式（无需匹配归因源事件）。

具体而言，有两种情形可携带渠道来源信息：

1. 推广链接携带：广告主的推广链接在神策广告分析平台进行过二次拼接，已携带渠道来源字段。例如，在推广网页、小程序场景时，神策SDK将采集推广链接地址与其上的渠道来源参数，从而识别渠道来源。
2. 特殊渠道携带（SRN）：当使用ASA（苹果搜索广告）等平台推广时，平台自身已完成广告点击与转化的归因匹配，并将归因结果转发至神策，从而识别渠道来源。

注：对于媒体平台自归因后的数据，神策广告会再统一进行归因匹配，提供最科学的全渠道归因结果。

方法二：点击归因

通过匹配广告点击与首个转化行为，实现广告追踪的方法，我们称之为点击归因。

即，待归因事件与归因源事件进行匹配，且归因源事件为广告点击时，则称之为点击归因。

点击归因常见于应用推广场景。例如，在推广应用时，由于用户点击广告和打开应用存在不同平台、时间的割裂，需要将二者进行归因匹配，从而识别渠道来源。

方法三：曝光归因

通过匹配广告曝光与首个转化行为，实现广告追踪的方法，我们称之为曝光归因。

即，待归因事件与归因源事件进行匹配，且归因源事件为广告曝光时，则称之为曝光归因。

1、曝光归因由于有数据量极大、支持曝光监测的渠道少等情况，神策广告归因标准产品中暂未提供此功能。

2、除上述三种归因方法外，市面上也有基于播放、激活等数据点进行归因的归因方法，神策暂未支持，故不在此展开说明。

支持的归因模型

对于点击归因方法，神策广告归因目前仅支持 末次归因模型，此归因模型在市面上应用最为广泛。即，将产生的待归因事件（APP激活/唤醒、落地页/小程序打开）按最后一次发生优先的原则，与广告点击进行匹配。

市面上常用的广告归因模型共有以下6种，详情见下：

支持的匹配方式

对于点击归因方法，神策广告归因支持精准匹配、模糊匹配两种匹配方式，并支持优先使用精准匹配，再进行模糊匹配。

精准匹配

逻辑说明：媒体渠道可读取用户的设备信息，并在用户点击广告时将设备信息发送至神策广告分析平台。神策广告分析平台将SDK获取到的设备信息与媒体渠道发送的设备信息进行匹配，串联广告事件与后续行为事件，最终完成归因。

注意：对于部分渠道，可通过广告唯一标识ID进行精准匹配，如腾讯广告可在网页推广中使用click_id进行精准匹配。

可用于设备信息精准匹配字段的有以下几种：

1、常用设备ID字段：

2、广告唯一标识：如click_id

模糊匹配

逻辑说明：将用户点击广告时、激活时的IP+UA等设备信息进行相似度匹配，用于模糊匹配的设备信息包括：IP、User_Agent、Model、Os_version等。

常用模糊匹配字段如下：

归因逻辑汇总

针对不同推广内容类型、推广渠道，神策广告归因逻辑汇总如下：